Евгений Махина, отвечающий за нейминг в нашей группе компаний, рассказал об основных вариантах решения подобных ситуаций.
На территории РФ действует более 1 000 000 товарных знаков. В русском языке насчитывается около 200 000 слов.
Слов уже давно на всех не хватает. Если вы обнаружили, что выбранное вами название бренда уже занято, то это не досадное недоразумение. В современных реалиях это, к сожалению, норма. Какое бы слово вы ни выбрали, с точки зрения статистики оно скорее всего окажется занятым. Если можно было бы просто взять свободное слово и зарегистрировать его в качестве названия бренда, то в индустрии нейминга не было бы необходимости.
Создайте неологизм
Если конкурент занял нужное вам словарное слово, то вы можете создать название на его основе. С точки зрения Роспатента в ситуациях, когда конкурируют два неологизма, их отличия должны бросаться в глаза. Нельзя заменить одну букву в слове “Rolex” и зарегистрировать конкурирующий бренд часов. Изменения должны быть существенными. При этом со словарными словами эта логика не работает. Слова “компания” и “кампания” отличаются всего на одну букву, но именно за счет нее у них разные значения.
Этот же принцип применяется и к ситуации, когда даже небольшое отличие превращает слово в неологизм. Например, при замене первой гласной на “е” у нас появляется “кемпания”. Такого словарного слова нет, оно не будет считаться сходным до степени смешения с “компанией” или “кампанией”.
Без привязки к контексту “кемпания” больше будет походить на слово с опечаткой, но если мы говорим о бренде товаров для туризма, то оно вдруг наполняется смыслом. В английском языке “camp” означает “лагерь” (отсюда и слово “кемпинг”), а “компания” отсылает к идее о туристической поездке группы друзей. В точке пересечения концептов и возникает идея названия бренда. Возможно, что на момент прочтения вами этой статьи такой бренд ("КЕМПания") уже будет кем-либо зарегистрирован.
Превратите название в словосочетание
Я еще ни разу не видел брифа, в котором заказчик бы просил название подлиннее. Обычно все хотят название короткое. В этой связи идея создания названия из нескольких слов редко находит отклик. Но не спешите от нее отмахиваться. Вы можете добавить в название дополнительное слово, чтобы создать должный уровень различительной способности, но закон не предписывает, как потом вы этот дополнительный элемент будете визуализировать в айдентике бренда.
Сравните два визуальных решения:
Источник фото: https://tsx.x5static.net/i/400×400-fit/xdelivery/files/cd/fb/572 820 6245b7ebcc46499be69ec2.jpg
В обоих случаях визуальный акцент делается на слове “Veger”, но фактически это 2 разных товарных знака: "Daily Vegers" (свидетельство о регистрации ТЗ № 983878) и "Donna Veger"(свидетельство № 1046095).
При этом к выбору дополнительного слова тоже нужно подойти с умом. Нельзя просто добавить что-то “категорийное”. Роспатент не будет считать добавление слова “кофе” к названию кофейни элементом, усиливающим различительную способность. Слово должно не выглядеть случайным, но при этом оно должно выбиваться из привычных представлений.
Превратите название во фразу
Сформулируйте слоган или оффер на основе целевого слова. Например, у вас онлайн-магазин одежды, который предлагает клиентам одежду из фильмов и сериалов. Хочешь повторить лук главной героини? Пожалуйста, мы тут уже все собрали. Осталось только в корзину добавить.
В таком случае слоганом могла бы быть фраза “As Seen On Screen” («Как на экране»). Из первых букв можно составить слово “Asos”. Это, кстати, реальный магазин одежды и аксессуров. Cейчас концепция изменилась, но название осталось. Название - это один из самых долговечных элементов бренда.
Искомое слово все же будет использоваться в названии, но соседство с другими словами даст нужный Роспатенту уровень различительной способности.
Автор статьи - Евгений Махина
Писатель/сценарист, переводчик, специалист по неймингу
Филолог по образованию
Нужна помощь с созданием названия для вашего бренда или его доработкой? Пишите.
Если вы хотите зарегистрировать свой товарный знак — команда EVERLEX проведёт предварительный анализ и подготовит стратегию регистрации с учётом специфики вашего бренда.
